اگر قرار است این تبلیغات بر سر راه کسانی قرار بگیرد که پیاده هستند و بالطبع فرصت بیشتری برای دقت به پیام تبلیغاتی دارند، می‌توانیم استفاده بیشتری از نماد‌های نوشتاری بکنیم اما اگر مخاطب ما سوار بر وسیله نقلیه است، بدون شک امکان بیشتری برای جلب توجه او با استفاده از طرح وجود دارد و تکیه بر نشانه‌های‌های بصری می‌تواند موفقیت بیشتری را در پی داشته باشد. تبلیغات محیطی نیاز بیشتری به جذابیت بصری دارند. شاید در برخی انواع دیگر تبلیغات، یک پیام نوشتاری یا صوتی تأثیر بالایی بر مخاطب بگذارد اما در بیلبورد‌ها به یک عنصر جذاب و شگفت‌انگیز احتیاج داریم که مخاطب در حال حرکت ما را به خود جلب کند.

سرعت انتقال پیام در این تبلیغات حرف اول را می‌زند. پیام باید سریع به مخاطب منتقل شود. این مسأله در هنگام ساخت تبلیغ برای مخاطبانی که در اتوبان‌ها یا خیابان‌ها در حال حرکت هستند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

اگر قرار است مخاطب‌مان را در میان حجم انبوه پیام‌هایی که مقابلش هستند به خود جلب کنیم، باید شیوه‌ای را برای ساخت بیلبورد انتخاب کنیم که پیام را در یک نگاه به او برساند. بیلبورد ما نباید زیاد شلوغ باشد و استفاده از فضاهای خالی گاهی اوقات بیشتر از گنجاندن حجم زیادی از محتوا به ما کمک می‌کند. تبلیغ ما باید یک نقطه کانونی داشته باشد که بیشترین توجه را از مخاطب به خود معطوف کند.

انتخاب مکان مناسب در تبلیغات محیطی بسیار مهم است. تابلوهای تبلیغاتی انواع مختلفی دارند. تابلوهای ثابت و دیجیتال کاربردهای متفاوتی دارند. در مکان‌هایی که مخاطب امکان توقف بیشتری دارد، مثل چهارراه‌ها یا مسیر پرترافیک در اتوبان‌ها، استفاده از تابلوهای دیجیتالی می‌تواند مؤثر باشد. در مکان‌هایی که امکان ساکن شدن مخاطب و نگاه کردن او به پیام وجود دارد، می‌توان از این شیوه تبلیغاتی استفاده کرد اما بیلبورد‌های ثابت را می‌توان در نقاطی نصب کرد که حرکت مخاطب از مقابل آن شدت بیشتری دارد.

نمی‌توان گفت که چه کالا یا خدمتی را می‌توانیم در بیلبورد‌ها تبلیغ کنیم و چه مسأله‌ای را نمی‌توانیم. همه چیز را می‌توان به بیلبورد‌ها آورد اما تبلیغات در رسانه‌های مختلف نیازمند استفاده از شیوه‌های مختلف است. برای ارائه پیام‌های تبلیغاتی باید ابتدا به این نکته توجه کنیم که از چه کانال ارتباطی قرار است این پیام را ارائه کنیم. همان‌طور که هر شبکه رادیویی یا تلويزیونی مخاطب خاص خود را دارد، هر منطقه یا محله‌ای که بیلبورد را در آنجا قرار داده‌ایم هم مخاطب خاص خود را دارد.

توجه به اینکه در چه منطقه‌ای از بیلبورد استفاده می‌کنیم، نقش مؤثری در رسیدن ما به هدف تبلیغاتی‌مان دارد. اگر برای مثال می‌خواهیم یک کتاب یا مجله تخصصی را تبلیغ کنیم، نزدیک بودن بیلبورد ما به یک منطقه دانشگاهی می‌تواند تأثیرگذار باشد. اگر کالای لوکس را می‌خواهیم تبلیغ کنیم، نباید سراغ مناطق جنوبی شهر برویم بلکه باید سراغ کسانی برویم که توانایی خرید آن را دارند.طراحی گزاره‌های تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف متفاوت است. شما نمی‌توانید همان پیامی را که در تبلیغات تلويزیونی به تصویر کشیده‌اید، در رادیو به شکل صدا و در بیلبورد به شکل متن عرضه کنید. ممکن است تبلیغی که در تلوزیون 20 ثانیه وقت گرفته را بتوانیم در بیلبورد به شکل دیگری ارائه کنیم، چرا که در بعضی مناطق مخاطب وقت بیشتری برای توجه به بیلبورد دارد و یا برعکس.

گرچه زحمات یک گرافیست و طراح در ارائه یک تبلیغ اثربخش بسیار مؤثر است اما حضور یک کارشناس ارتباطات و تبلیغات یکی از ضروریات در این حوزه است. با توجه به تقسیم‌بندی‌هایی که میان بیلبورد‌ها وجود دارد، چه در ابعاد مکانی، چه در بعد ثابت یا دیجیتالی بودن و چه در ابعاد دیگر، ما نیازمند ارائه پیام به شیوه‌های مختلفی هستیم. گم کردن مرزهای انتقال پیام و اخلاط رسانه‌های مختلف با هم از عمده‌ترین مشکلات ما در تبلیغات است. اصرار برخی طراحان به گنجاندن پیام‌های بسیار بصری و نوشتاری در بیلبورد‌ها از جذابیت و اثربخشی آن می‌کاهد و حضور یک کارشناس ارتباطات در کنارطراحان می‌تواند از بسیاری اشتباهات رایج و مسلم در حوزه تبلیغات جلوگیری کند.

منبع: شماره اول ماهنامه مدیریت ارتباطات 

نویسنده: دکتر محمدرضا رسولی